Definizione, Nascita e Sviluppo della “Costume Jewelry” Americana nel ‘900

Definizione, Nascita e Sviluppo della “Costume Jewelry” Americana nel ‘900

Premessa: cerchiamo una definizione

L'espressione “costume jewelry” non ha un esatto corrispondente italiano.

Infatti la parola “bigiotteria” con cui, ad esempio, il dizionario inglese-italiano Hazon Garzanti e molti altri la traducono, oltre a non essere propriamente italiana ma un francesismo (derivante dalla parola “bijouterie”, corrispondente alla parola italiana “gioielleria”), contiene una sfumatura spregiativa assente nel termine inglese (seguendo questa connotazione e procedendo all’inverso, la corrispondente traduzione inglese del nostro termine “bigiotteria” potrebbe essere "junk jewelry", letteralmente “gioielleria spazzatura”, che fu e viene talvolta usato).

Pertanto, come si usa fare nelle lingue moderne per parole di altre lingue intraducibili o difficilmente traducibili, appare corretto e appropriato mantenere anche in italiano l'espressione americana “costume jewelry”.

Del resto vari altri tentativi di rendere diversamente il termine “costume jewelry”, non solo in italiano, ma persino in inglese o in altre lingue, appaiono imprecisi, quando non del tutto fuorvianti.

Passi per l'espressione “fashion jewelry” che fu usata anche dai produttori di costume jewelry per sottolineare la stretta connessione con la moda del loro prodotto che, del resto, fu considerato sin dall'inizio un accessorio dell'abbigliamento.

Ad esempio Carl Rosenberger, co-fondatore della Coro, sostiene in un'intervista su “Women's Wear Daily”, il quotidiano newyorkese dell'industria dell'abbigliamento, pubblicata il 25 maggio 1951 in occasione del cinquantesimo dell'azienda, che i produttori preferiscono chiamare così la loro gioielleria.

Del resto anche la storica rubrica “Costume Jewelry” di “Women's Wear Daily” (vedi immagine qui sotto tratta da un numero del 02/1847) nel 1948 cambiò il nome semplicemente in “Jewelry”, con contenuti che facevano riferimento specifico al termine “Fashion Jewelry”, come se la “Fashion Jewelry” fosse assimilabile alla gioielleria preziosa.

Definizione, Nascita e Sviluppo della “Costume Jewelry” Americana nel ‘900
Women's Wear Daily, febbraio 1947
Definizione, Nascita e Sviluppo della “Costume Jewelry” Americana nel ‘900
Women's Wear Daily, settembre 1948

Non hanno molto senso invece definizioni usate soprattutto nei titoli di molti libri sull'argomento, quali Rhinestone Jewelry” in inglese o “Strass” in tedesco, dato che queste pietre (cristalli di rocca/quarzo ialino) sono sì importanti, ma non esclusive nella produzione di costume jewelry, dove vengono usate ogni sorta di altre pietre e anche materiali plastici, per non parlare dell'importanza del metallo e degli smalti.

Immaginifici ma insulsi sono titoli quali "Fabulous Fakes", "All That Glitter", "Fun Jewelry" e simili, cui, fra l'altro, corrispondono contenuti superficiali e/o disinformati o inesatti, il che non è il caso de “I Gioielli della Fantasia” (titolo del catalogo della omonima mostra itinerante, a cura di Deanna Farneti Cera, 1991, vedi immagine più sotto), il cui titolo è anch’esso generico e poco significativo dato che la fantasia entra in ogni attività umana creativa, si tratti di gioielli, preziosi o meno, o di ogni altra produzione dell'ingegno.

I Gioielli della Fantasia” (titolo del catalogo della omonima mostra itinerante, a cura di Deanna Farneti Cera, 1991

Sia detto poi di passaggio che molte delle pubblicazioni nominate e altre ancora si riferiscono non solo alla costume jewelry americana, nel senso e per il periodo che qui si cercherà di fissare (dal 1935 al 1950, ndr.), ma anche alla gioielleria non preziosa di ogni paese ed epoca e questo in parte spiega, se non giustifica, l'imprecisione terminologica.

Fuorvianti sono anche le definizioni che vorrebbero stabilire un nesso troppo stretto fra costume jewelry e mondo dello spettacolo, in particolare del cinema, come “Gioie di Hollywood”, “Gioielli delle Dive” e simili.

Quasi tutte le principali aziende produssero infatti anche gioielli per il cinema o per la rivista, ma il solo Eugene Joseff  (produttore del relativo marchio "Joseff of Hollywood") produsse, all'inizio esclusivamente e poi in prevalenza, per il cinema, pur avendo introdotto sin dal 1938, cioè tre anni dopo l'inizio dell'attività, un'importante produzione commerciale basata in parte sulla riproduzione in scala ridotta (si ricordi che i gioielli prodotti per lo schermo hanno dimensioni particolarmente grandi per essere ben visibili) dei disegni realizzati per lo schermo e in parte su disegni del tutto nuovi.

Basti ora dire che quasi la maggior parte dei gioielli inizialmente prodotti da Joseff per il cinema erano destinati a film in costume e quindi non immediatamente trasferibili in pezzi adatti alla vita quotidiana della donna americana media.

Per il resto il rapporto tra vita reale e schermo era quasi rovesciato, nel senso che le interpreti delle innumerevoli commedie, musical e gangster movie, cioè soggetti contemporanei, indossavano spesso la stessa costume jewelry portata dalle donne comuni.

Anzi, a giudicare da un articolo del “Saturday Evening Post” del 31 maggio 1947 (copertina originale di quel giorno qui sotto), i produttori di costume jewelry, pur tenendo nel debito conto la pubblicità derivante dall'impiego di loro pezzi nei film, tanto da presentarli talvolta nell'atrio delle sale in cui le pellicole venivano proiettate, temevano i possibili effetti negativi dei primi piani che potevano far assomigliare i gioielli a "insegne al neon" a causa della luce troppo intensa.

“Saturday Evening Post” del 31 maggio 1947

 

Fu più dunque la vita reale a ispirare il cinema che non viceversa.

Questo rapporto va quindi inquadrato nella giusta dimensione, con riferimento a casi e produzioni specifiche, senza affermazioni di carattere generale.

Ad esempio andrà ricordata la fornitura di gioielli di Trifari, voluta a quanto pare in particolare da uno dei soci dell'azienda, Karl Fishel, per il musical di Broadway “Roberta, perché si trattò del primo caso in cui il fornitore dei gioielli fu nominato nel programma dello spettacolo.

Origine

In merito alle origini del termine “costume jewelry”, varrà la pena di riportare (come esempio delle frivolezze che circolano, vere e proprie leggende che si tramandano da un testo all'altro senza alcuna verifica critica, e così anche da collezionista a collezionista e da commerciante a commerciante) l'aneddoto che fa risalire, se non l'invenzione, quanto meno il consolidamento dell'espressione, niente meno che al grande impresario di Broadway Florence Ziegfeld (ritratto qui sotto).

Florence Ziegfeld

Un giorno non meglio specificato Ziegfeld si sarebbe rivolto a William W. Hobé e gli avrebbe detto con enfasi che desiderava gioielli collegati con i motivi dei suoi “costumes” e cioè gli abiti di scena. Da quel giorno Ziegfeld avrebbe costantemente usato l'espressione “costume jewelry” per indicare i gioielli destinati alle sue “follie”.

In realtà il termine "costume jewelry" era in uso già da molto tempo, tanto è vero che il già citato "Women's Wear Daily" titola così la sua rubrica specializzata, dedicata a questo accessorio, già dai primi anni del Novecento.

E probabilmente proprio ai primi anni del secolo o, piuttosto, agli ultimi del precedente va ricondotta questa terminologia, che secondo un'interpretazione attendibile, si riferisce ai gioielli falsi prodotti per il palcoscenico (ancora costumes come abiti di scena) e poi indossati abitualmente anche al di fuori del palcoscenico.

Del tutto indimostrata è anche l'attribuzione a Coco Chanel della creazione del termine, forse fondata sul fatto che si dovette effettivamente alla stilista francese la definitiva consacrazione della gioielleria non preziosa (insieme ad Elsa Schiaparelli, ndr.).

Definizione

Quanto alla definizione di costume jewelry, riportiamo quella che dà “An Illustrated Dictionary of Jewelry” (Anita Mason, Harper & Row, New York, 1974, qui sotto la copertina): "Gioielleria prodotta per il mercato di massa, in metalli non preziosi e non disegnata per durare, ma secondo una moda prevalente. "

Una definizione solo in parte condivisibile dato che i pezzi prodotti allora sono ancora oggi tanto affascinanti da essere oggetto di collezione. In ogni caso l'aspetto di produzione industriale su larga scala, legata alla moda e quindi in certo senso stagionale, va costantemente tenuto presente per un corretto inquadramento dei pezzi, dei disegnatori e dei produttori.

Chi scrive (Tesori Vintage, ndr.) pensa però che per “Costume Jewelry” si potrebbe più propriamente utilizzare la definizione che ne fa in inglese il dizionario Oxford Languages (quello utilizzato da Google per le sue traduzioni).

Il termine, tradotto appunto dall’inglese, consiste in “gioielleria realizzata con materiali non costosi o gemme d’imitazione” e quindi, per maggiore brevità in italiano, la definizione che gli corrisponde consistente in “gioielleria non preziosa” (simile alla definizione che la Treccani fa del termine “bigiotteria) anche se ricordiamo che si è fatto spesso uso nel tempo (e succede ancora oggi) di materiali relativamente preziosi quali l’argento, lo “sterling” (argento 925), il “vermeil” (sterling placcato oro) e altre placcature o leghe contenenti oro con diverse carature  o altri materiali preziosi o semipreziosi.

Nascita e Sviluppo dell’Industria della Costume Jewelry (fino al 1950)

Sul tempo e luogo in cui ebbe origine l'industria della costume jewelry i pareri sono discordi e, come sempre, la leggenda si confonde con la realtà.

Leggenda sembra la tesi secondo la quale un gioielliere francese, soldato nell'esercito che combatté agli ordini di Lafayette durante la rivoluzione americana (1777 – 1781) si stabilì ad Attleboro, Massachusetts, e divenne il primo fabbricante americano di gioielli.

Più credito merita la storia in cui il padre dell'industria della gioielleria fu Seril Dodge o, piuttosto il suo fratellastro Nehemiah Dodge che aprì uno stabilimento a Providence, Rhode Island, nel 1784 o 1794 in qualità di "orafo, fabbricante di orologi e gioielliere".

Si tratta in entrambi i casi di gioiellieri veri e propri, ma sembra che Nehemiah Dodge fosse il primo a sviluppare una specie di grezza placcatura in oro da applicare a metalli non preziosi.

Dopo questo incerto inizio, già nel 1875 c'erano a Providence, nello stato del Rhode Island, 143 aziende di gioielleria (con più di 2.500 dipendenti e un fatturato di circa 5.400.000 dollari) che producevano sia gioielli preziosi che costume jewelry, quest'ultima formata in prevalenza da spille per pettorina e orecchini.

Nel 1875 viene fondata la Napier e nel 1901 la Cohn & Rosenberger (Coro).

Fino al censimento dei produttori del 1939 (Census of Manufacturers) non esistono statistiche separate per gioielleria preziosa e costume jewelry. In quell'anno risultano 299 aziende con 12.228 dipendenti e una produzione valutata 38.761.000 dollari. Il salario annuale medio degli addetti alla produzione era di 827 dollari.

La produzione era già concentrata prevalentemente in quattro Stati, Rhode Island (soprattutto Providence), con circa il 41,1% della produzione totale, New York (prevalentemente New York City cui si deve aggiungere Newark nel New Jersey) con il 32,4%, Massachusetts (soprattutto Attleboro vicino a Providence) con il 20%, Illinois (in particolare Chicago dove operavano, fra gli altri, Fred A. Block, Eisenberg, Elgin American, Morris Mann & Reilly Inc., Staret) con il 3,5%.

Un altro centro di produzione che crebbe via via di importanza fu l'area di Los Angeles in California, con aziende come California Accessories, Elzac, Alice Johnson, Joseff of Hollywood, ecc.

Un'idea dello sviluppo avuto dall'industria negli anni successivi, nonostante la guerra, è data dalle cifre del Census of Manufacturers del 1947, secondo cui in quell'anno esistevano 859 stabilimenti (di cui 400 nell'area Providence-Attleboro) con 22,265 addetti alla produzione e una produzione annua valutata 170.294.000 dollari.

Con l'eccezione di Coro, si trattava di piccole e piccolissime imprese che sviluppavano, tra l'altro, un intenso lavoro a domicilio, compresa, per le aziende che producevano per le fasce più basse e non potevano permettersi costosi professionisti, la produzione di disegni da parte di disegnatori dilettanti, fra cui gli studenti della Rhode Island School of Design.

Nel caso dei disegnatori occasionali la prassi era l'acquisto del disegno, comprensivo dei diritti di riproduzione, per un importo una tantum non superiore ai 25 dollari. Questa produzione indotta non è stimabile ma accresce, probabilmente in modo significativo, le cifre ufficiali.

Il numero delle aziende rimane sostanzialmente stabile sino alla fine del 1950 e il fatturato globale sale a oltre 250.000.000 di dollari.

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(Articolo liberamente estratto, tradotto, adattato ed integrato dall'originale inglese "American costume jewelry, Art & Industry 1935-1950", Brunialti, ed. Shiffer")

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